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                    小曲香型更适合年轻人?这六点分析不得不看!
                    2020-05-08 09:06:59   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:刘圣松   

                    2017年秋,长沙,我有缘接触到目前湖南浏阳河酒业的执行总裁付耶成先生,并一直友好合作至今天。这其中,因为相关市场开拓的原因(湖南省浏阳市是小曲香型的主要产区之一,浏阳河小曲于1984年获得国家小曲香型最高奖),我的团队开展了相关对小曲香型产品及市场的挖掘与研究,总结几点对小曲香型看法以供大家参考。

                    一、小曲香型的品类消费模糊,品类价值有待发掘。首先,清香型的白酒作为中国白酒四大香型之一,以其特有的清香型白酒工艺特点(清,净,纯,正)已经成为中国白酒消费市场的主流香流,这一点从三大细分香型(大曲,麸曲,小曲)代表企业的市场表现就可出清香型产品对市场的巨大影响力。而小曲香型又是中国白酒工艺中一个非常重要的分支,但是单从小曲产品的消费者推广来说,虽然近些年来,小曲香型的头部企业业绩持续增长,但其营销的方向在主要集中在创新文化,创新消费上进行产品表达,而对小曲品类的诉求并不是主体,所以说,消费者都对小曲的品类概念还是比较模糊的。

                    二、小曲香型更适合年轻消费者。小曲香型的产品蜜香突出(所以小曲香型也称为蜜香型)的香味特点,从字面上的理解就可以知道年轻消费群体在实际的接触小曲产品过程中,更加容易增加消费者初次尝试白酒的冲动。在我们实际的消费者样本测试中,这个情况是非常明显的,第一选择率超过80%。年轻消费群体的消费场景更加多元,自饮,聚饮还是混合其它饮料进行饮用的机率非常高,或者说是创新引领的机会更大。这一点在市场上已经获得了充足的认证。

                    三、小曲香型应该从产区入手,扩大在主产区消费认知,从而带动品类发展。目前小曲产品的主要产区集中在重庆,广西,广东及湖南等南方省份。但是无论是产区消费者,特别是产区以外的消费者,对小曲的产品还停留在桂林三花这个具体一定地域文化和特产文化的产品上。与“旅游特产”,”品质一般”这些关键词联系在一起。事实上,从工艺上来说,不同的香型产品之间只是工艺不同,但一瓶纯正的小曲产品最起码是天然固态酿造的,这要比目前市场上流通的大部分中低端白酒高出一个档次。所以,如何正确的表达小曲产品的品质特点,如何把小曲香型的健康性,适饮性表达清楚,是决定小曲产品的未来的关键。如果从消费体验上来说,一个消费者在对工艺特点,酿造环境上来说,消费是容易接受小曲,米香型企业的(工艺特点决定厂区环境比浓香等企业更加适合消费者体验)

                    四、小曲香型白酒要解决适口问题及醉酒度问题。这个方面我不是技术专家,但是在实际的工作中,这确实是困扰我们的一个难题。小曲香型后味略有苦涩,这是阻碍消费者持续消费的一个很重要的原因,但每一个厂家处理的结果会有比较大的区别,最近品尝的几款产品,在这个方面都有比较好的尝试,但总体上来说,这个问题还是没有完全解决。与其它大香型白酒企业来说,小曲香型在行业技术领域上的相对薄弱,这也是小曲香型发展的一个障碍之一。

                    五、小曲香型品类创新空间巨大,消费场景更加多元,前景广阔。就中国目前白酒的行业现状来说,主要香型的品牌的大分化,强集中的头部时代已经是不可逆了。唯一可以出现的机会就在于消费颠覆,行业颠覆,但是在相对传统的白酒行业来说,这种难度本身就是巨大的,相对说酱香,浓香,清香等大香型则出现的机率更低。小曲清香其特点是净,爽,蜜香突出,从水平营销(参考科特勒水平营销一书)的角度,其它香型在水平维度上的嫁接能力更强,出现新的品类,新的消费机会的更大。

                    而年轻消费群体更加追求自我的个性表达,容易被社会热点引响,反传统,去品牌成为小曲香型的寻找市场机会的可能。新营销,新场景,粉丝经济恰恰是众多传统品牌的薄弱点,数字化营销也同样更加适合相对独产、细分、创新的产品。而目前,数字化营销的进程正在加快,但是产品开发的速度是滞后,而原因除了企业的认知之外,其实传统香型白酒的创新的空间已经非常有限了。

                    六、小曲香型不代表粗陋口感,更不代表廉价。一瓶优质的小曲香型,其工艺特点虽然没有酱香工艺复杂,但也同样离不开对原料的精选,对标准的苛求,对技艺的传承和储存的弥香。同样要依靠大师对点滴之间的精准把握才能设计出一瓶完美的小曲酒。小曲廉价是因为他处在中国白酒的一个价值洼地上,在白酒快速发展的近二十年来,小曲香型没有随时代而升级迭代,(这一点也同样体现在黄酒品类),而出现了被消费低端化的市场认知表现。

                    总结来看,国家经济增长方向和白酒行业的发展趋势给了小曲型白酒更好的发展空间。首先,工业产业由劳动力型加速向深加工、科技型发展,与此同时不断通过经济政策推动第三产业的发展,泛娱乐化经济和更多代表个性表达的行业、产品打破壁垒走入大众视野。同时在消费互联的刺激和金融体制走向完善的过程中、新兴产业早已不能满足其逐利的胃口,目光自然瞄准了中国白酒这一传统产业。

                    更加具有差异化特征、区域消费习性的小众产品,在完备的产品开发体系、精准的消费群体定位、黏性更强的传播媒介应用、极致细分的场景表达、痛点传播内容的打造和充足的传播资源背景下,集时尚性、娱乐性、个性化为一体的产品快速蹿红。小曲型白酒恰恰具备这样被开发的潜质,比如已经走在前面的开山·九子,其酒体特征更加净、雅,在行业老饕面前可能略显轻浮,但深受年轻消费群体喜欢。

                    其次再看行业环境,外部经济形势的变化助推中国白酒两极分化的趋势加速,头部效应更加明显、品牌集中度更高的同时,也使因区域区位、历史文化等独占性因素背景下、具有强烈差异化特征的白酒产品站得更稳。其忠诚的消费群体在新传播环境下成为了最有力的推广媒介,使这类产品缓慢扎根、墨染渗透,走得及其稳健。

                    狭义上的小曲型白酒大部分集中在中国南部,固态发酵以两湖和云贵地区为主、半固态发酵以两广和福建为主,相对于中国白酒“辣、烧、炝”的印象,小曲型白酒清雅的香气和醇甜的口感,让浅度消费群体和新晋者接受度更高。同时我们也看到了很多优秀的企业在不断的投入资源进行市场的探索与尝试,这里不仅头部企业,也有特优美的特色企业,从实践来看,都有不错的市场机会与表现。

                    小曲香型这块中国白酒的价值洼地正在被行业,被市场所重视和挖掘,小曲的未来或大有可为。

                    (作者系谏策战略咨询总经理 刘圣松)

                    编辑:牟李杰

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