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                    疫情下,酒商选品的“53796实战法则”
                    2020-04-30 15:40:27   来源:《华夏酒报》   作者:徐雅玲 蒋涵   

                    4月25日下午,由《华夏酒报》、中国酒业新闻网主办,四川尚品荟聚文化传播有限公司、成都恒欣广告有限公司、中展励德国际集团有限公司以及中法合资高博中贸会展集团协办的《直播酒吧——后疫情时代·会展延期,我们如何“问酒”?》云课堂在新华社现场云直播平台播出。

                     

                    本次课堂由《华夏酒报》主持人张瑜宸主持,邀请到了黑格咨询总经理、酒水事业部COO徐涛分享“后疫情时代·会展延期——经销商盈利选品育品‘53796实战法则’”。

                    疫情之下,迎难而上

                    在直播一开始,徐涛就同各位经销商叙述了中国白酒所经历的10年疯狂。中国的白酒产业经历了2012年、2013年的初步调整逐步迈入了深度调整期,到了2016年行业基本复苏,至2019年有了新的发展态势。但受2020年初新型冠状病毒感染肺炎疫情的影响,酒业发展面临着新的挑战。

                    徐涛指出,在此次疫情的影响下,经销商的生存模式由传统的机会型生存逐步向整合型生存迈进,经销商的增长方式从规模型增长逐步向挤压型增长转变,其营销模式从指定型合作逐步过渡到协同发展的模式上来,厂家亦然。

                    目前,酒业市场的竞争格局在变,市场环境在变,消费结构在变,商业模式也在变。

                    因此,徐涛建议,经销商从经营理念到实际操作都要有所改变。据此,徐涛提出经销之本仍是要以品牌为载体。

                    徐涛特别强调,有些经销商看重产品的销售渠道,有些经销商尤其注重产品销售的商业模式,还有的经销商重点放在资金投入上。

                    但是,无论是销售渠道还是商业模式,其本质都是站在品牌的肩膀上。

                    如此看来,经销商如何选择和自身匹配的白酒品牌成了至关重要的问题。

                    在此基础上,徐涛代表黑格咨询公司以如何判断一个投资项目为落脚点,提出了具有独特性、可行性极强的“53796实战法则”:经销商选择品牌的5个标准、经销商在选品过程中应遵循的3个结构性增长法则、经销商选品育品的7大实战秘籍、经销商选品育品的9大实战模式以及疫情之下经销商选品的6个趋势。

                    选择品牌,确定方向

                    随着社会的发展,当下消费者不论购买什么产品都不会再像过去那样盲目的挑选,而会对购买的产品进行了解,品牌和口碑的重要性不言而喻。一个做得好的品牌,会带来很大的品牌效应。所以,在直播中,徐涛反复强调选品育品的关键在于品牌。

                    徐涛表示,选择产品时要坚持“一核两体六要素”。

                    所谓“一核”,就是密切关注投入产出比。这就要求经销商在投资的时候要仔细考虑首单打款数目、购进产品的数量、年度目标的制定以及后台需要多大的运转资金等一系列问题。当经销商的投入与产出不能成正比的时候,那就基本可以判定这不是一个好的品牌。

                    “二体”就是要求企业有实力、样板有规模。企业实力雄厚才能促进该品牌长远发展,样板市场打造好了才能保障利润空间的最大化。与此同时,经销商除了考查企业的实力及样板群,更重要的是评估自身的条件,以便更好地判断自身的资源与企业是否相匹配。

                    “六要素”的首要是经销商要能抓住行业趋势;二是把握经营门槛,经营门槛和风险值呈正相关,所以经销商必须牢牢把握;三是规划产品组合,明确市场导向。在此徐涛明确建议,三支产品及以下的组合是最有把握的;四是动销模式合理清楚,无论是厂家中端渠道有效的推力政策或是消费者层面的这种带有一定拉力的动销策略,经销商都要清楚;五是盈利方式创新多样,经销商要思考所选择的品牌的盈利方式在哪几个点上,是否能够满足自身操作的利润空间;最后是判断价款体系是否合理完善,因为只有合理的价款体系才能满足各个板块的利润空间,对推销产品有难以替代的作用。

                    徐涛建议,经销商在选择品牌的时候不妨从产品有历史文化底蕴以及资金实力的厂家入手,要重点关注厂家的战略定位以及品牌营销团队的综合素养,并且经销商要从品牌的产品包装、定价、口感这些最直接的感官上的体验入手,判断产品是否有保障。

                    徐涛指出,未来十年所有的酒商都要着重思考产品的盈利空间,即如何保证产品合理的利润。所以,经销商更要规划好自己选品的利润结构。

                    选择周转速度快,能够推广开来的微利产品,这部分产品占公司产品组合的30%,作为公司的基本利润,这些基本利润能够保证公司获得稳定的资金收入;选择30%的常规利润产品来支撑利润空间,确保公司正常运营,这部分常规利润产品比微利产品周转速度慢,但能获得更高的利润。在此基础上,还要有30%的培育储备产品来确保产品序列的替代和补充问题,并且能够保障公司的未来发展;最重要的是,要有10%的暴利产品,这是公司最核心的利润来源,这部分产品数量小,但是利润十分可观。“审视自己的利润结构,用自己的资源去匹配产品,构建相应的产品体系,选择各个层次的产品是疫情之下各位经销商的首要工作。”徐涛指出。

                    面对当下,绝地出击

                    针对目前经销商选品育品中对于销量少、空间利润小、产品质量差的三个担忧,徐涛提出了选品育品的三个核心要素,代理产品的趋势好、产品的空间利润高、品牌的管理规范,并向经销商建议首先要抓主流“傍大款”,也就是要遵循主流价值和主流品味。如果没有特别优秀的品牌,那么就要甘当“老二”做出优秀的竞争品牌,占取新品类的空间,牢牢把握行业趋势。最重要的是找特色做唯一,消费者看重的要么是“第一”,要么是“唯一”,“第一”是因为品牌,不一定会持久,但是“唯一”是特点,可能会持久,所以经销商要从实践中找出产品的独一无二性。并且,徐涛向经销商建议,可以通过补充品类或者补充品牌来增大利润空间,可以利用季节的驱动因素做一些季节互补式的产品。

                    目前,疫情深刻影响了全世界各个行业,酒业基于疫情下经销选品出现了新趋势。

                    徐涛提到,酱酒产品的选择会更加趋于理性。以茅台热为引领的酱酒热在近5年极大可能持续增长,但是消费者经过近几年的培育已经对酱酒有一个初步了解,类似于前几年的“茅台镇”和藏酒热这种概念将会灰飞烟灭。更多的消费者仍旧会把目光放在有实力的品牌上。徐涛预测,像茅台镇板块内的第二梯队以及小区域板块内的第一梯队将会受到消费者追捧。

                    最明显的是健康概念品类被推向热门,全民的品牌安全意识显著增长,酒业的龙头企业会有新的发展,但是随着互联网经济的发展,网红属性的产品由于深受年轻人和中年人这些消费主力的喜欢,也会迎来发展的新契机。无论如何变化,全民对于品质的追求将会只增不减,这就要求各位经销商要将眼光放长远,伏兵储备,无论是全品类经营,还是单品类独立式经营,都要跟着主流走。最后,徐涛用一句话结束今天的直播:看行业,观趋势,有未来,选择比努力更重要!

                    徐涛指出,疫情的突发打破了酒业原有的发展节奏,也让2020年变得充满了不确定性和巨大的震荡感。但每一次破坏的结果也会是一次重生。万物皆有裂痕,那也是光照进来的地方。

                    行业则会在这场变革中“与光同尘”!

                    编辑:赵果

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