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                    直击鄂酒企业疫后五大问题
                    2020-04-15 10:28:13   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

                    4月8日,武汉正式解封,这标志着自1月底开始,经历了两个多月的“战疫”取得了阶段性胜利,对全国各地的经济生活产生重大影响。湖北本土酒企能否从停滞中走出,快速恢复?在复工复产中,这些企业还将面临哪些困难?这都是业界普遍关心的问题。本期,《华夏酒报》记者针对这些问题,专访了田卓鹏、邹文武、张胜军等行业营销专家,让他们为读者一一解惑。

                    解封后仍面临巨大压力?

                    武汉以及湖北的其他城市逐步解封后,本土企业将会面临什么样的状况?对此,几位营销专家普遍表示担忧。

                    “大企业有信心、中型企业有担心、小型企业会忧心。”卓鹏战略咨询董事长田卓鹏这样来形容湖北酒企面对的压力,在他看来,企业首要担心的依然是疫情,尽管已经到了疫情的末端,但是从中央到地方,防控措施并未放松,对境外输入病例导致的疫情回潮的担心依然存在。

                    他认为,湖北酒企在本土解封后,面临着运营(库存、现金流)和动销的多重压力,且这不是短期就能全面消解的。

                    北京圣雄品牌策划有限公司董事长邹文武认为,解封后,企业虽然缓解了经营受阻的困局,但是复工带来的巨大生产及人力成本压力,将是摆在本土企业面前的两座大山,生产和人力成本激增,将给企业带来了生死考验,加上不可能马上恢复的市场,湖北本土企业在“三座大山”的压力下,矛盾将会更加突出。

                    本土企业生死存亡?

                    长达76天的动销停滞,让许多企业在解封后依然亚历很大,以至于业界有观点认为这次湖北酒企面临着生死存亡的局面。

                    “如果没有政府的介入,很多酒企将面临巨大的亏损。”邹文武表示,生产成本和运营成本的激增,导致企业压力加大。在这个过程中,不同类型的企业表现出不同程度的抗压能力。

                    田卓鹏认为,对中型企业来说,停滞一个季度,就会导致二分之一的死亡率。从目前来看,虽然武汉解封,但是消费市场的恢复需要时间,不能扛过这一阶段的企业,真的会面临生死存亡的困境,这也与本土企业面临的不同市场环境有关,譬如劲牌走全国化路线,湖北市场对其影响有限,其他本土一线企业,则实现了有限的全国化,譬如白云边、稻花香主要集中在湖北、湖南、江西、广东、浙江等市场。在酒业专家看来,对湖北本土市场依赖度高的酒企,所遭受的压力更大,而在省外拥有较强影响力的企业,则会率先恢复。与此同时,目前的消费场景中,家庭自饮居多,餐饮消费、礼品消费正在逐步恢复中,还需要一个过程,这也给依赖于此的企业造成压力。

                    邹文武认为,若餐饮渠道恢复的慢,则价格战将无法避免。田卓鹏则担心中小经销商,他认为较为快消品化的经销商面临的困难更多。

                    营销专家张胜军也表示,湖北酒企在恢复的过程中,仍然会经历一段艰难的时期,但与此同时,部分领域尤其是在居家消费产品层面,市场表现将会优于往常。

                    解封后如何应对?

                    城市的逐步解封,意味着人员流动和消费的复苏,企业应该如何抓住这一机遇快速恢复?

                    田卓鹏认为,引导消费是当务之急,也是促进动销的主要手段。与此同时,针对市场的变化,企业还应该制定稳价措施,防止出现倒挂以及商家甩货的现象。此外,还应超前出发,做好宴席的预售工作,迎接下一波消费高峰。同时,企业应注重与经销商共同承担压力,一地一策进行帮扶,与经销商共渡难关、保障营销网络不会出现崩溃。

                    邹文武则给流通企业“打好价格战”建议,在他看来,唯有打价格战才能重启市场,其他的营销和推广,都会给企业和市场带来不必要的痛苦和折磨。

                    此外,嫁接好新的流量平台,做好销售的布局;针对社区及家庭消费进行培养;借助政府扶植的力度和采购,做好团购销售工作,也是企业应注意的问题。

                    多久能全面恢复?

                    解封后,企业通过多久的努力,能否恢复到疫情前的水平?这成为业界普遍关心的问题。对于此,受访的专家都表达了自己的看法。

                    张胜军看好解封的作用,他称之为“湖北经济开启了重置的按钮”。在他看来,只要经济发展,就需要商务社交,而白酒是商务社交、情感沟通的润滑剂和强化剂,因此,武汉/湖北的白酒消费热情,也会随着武汉的解封快速提振。

                    “城市解封后,但是消费市场的恢复还需要时间。”田卓鹏说,疫情尽管将要褪去,但是它所造成的影响至少会有半年之久。生产和消费的恢复,也至少需要两三个月的时间。

                    邹文武则从生产运营和消费市场两个层面,做出了恢复用时的判断。他认为,湖北以及武汉市的酒企,想要恢复到疫情前的生产和销售水平,最少需要半年时间,如果市场环境继续恶化,将很难达到疫情前的水平。

                    在邹文武看来,在疫情的影响下很多重要的酒水消费场景缺失,对销售造成很大的影响,这是一次省内市场深刻的洗礼。省外市场的销售也很难达到疫情前的水平,因为省外市场受疫情影响,企业营销团队和经销网络的溃败,在短期内很难重新组织战役和市场推进。

                    作为湖北的省会,武汉备受关注。邹文武认为,武汉消费市场想要全面恢复,估计用时较长——疫情导致武汉大量外来人口回流,只有武汉人口恢复到疫情前的水平,才有可能全面恢复消费市场。

                    张胜军认为,国内疫情基本在4月底能够实现全面控制,国外疫情也会在5月份得到基本控制,7月份疫情在全球范围内进入尾声,8月份将会迎来内需消费的快速抬头,白酒企业也基本上是在这个阶段实现快速恢复,9月份能够达到疫情前的生产和销售水平。

                    疫情带来哪些改变?

                    突如其来的天灾,对酒业造成了严重的冲击,生产、渠道均受到影响,那么在解封后,这个逐渐褪去的疫情,会给酒业带来哪些改变呢?

                    “这是一次深刻的社会变革,疫情后酒业渠道会变得越来越短,新零售渠道的销售也会越来越多。”邹文武认为,此次新冠疫情改变了消费习惯与传统渠道。

                    在他看来,家庭式的聚饮、自饮及礼品市场,将会是未来酒类消费市场的重要阵地,也是培养品牌忠诚度的重要场景,会被越来越多的企业重视。

                    他总结称,组织变小、渠道趋短、场景向前,这是未来酒业发展的整体走向。

                    张胜军则认为,经过此次疫情的洗礼,消费者的安全/?;ひ馐犊涨疤嵘?,酒企需要针对消费需求的变化新趋势对现有产品结构、渠道结构、传播渠道以及传播内容作出适应性调整,例如,产品结构重点从过去的宴请类消费产品,阶段性调整为居家消费类产品,增加扩张销售渠道,战略性进入新零售渠道等。另一方面,在销售服务过程中,增加可视化的安全消杀服务,打消消费顾虑,提升产品终端竞争力。

                    编辑:施红

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