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                    数字化将成酒企博弈的“杀手锏”
                    2020-03-18 09:23:16   来源:《华夏酒报》   作者:陈振翔   

                    3月16日,郑州市民赵先生从一家酒类供应平台又订购了2瓶白酒,顺便为妻子订了1瓶葡萄酒,10多分钟后便接到下楼取货的电话。“中午炒几个菜,陪父亲喝两杯。”赵先生告诉《华夏酒报》记者,这是疫情以来第6次通过线上买酒了。与赵先生有共同购物经历的消费者不在少数,根据阿里数据显示,“三八节”期间,淘宝直播带动销量同比增长264%,最高一天带动成交量更是增长了650%。超过2万个品牌同比增长超100%,10个顶级化妆品品牌打破了在天猫的新品销售纪录。

                    疫情之下,数字化服务成为居民“宅家抗疫”时尽可能保障生活正常进行的关键,伴随数字化技术发展的深入,茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒龙头数字化优势凸显。从五粮液集团安吉物流发运复工后首批五粮液产品向全国低库存分仓补货中不难看出,数字化营销、智能化物流配送精准的重要性。未来,数字化将成为国内酒企博弈的“杀手锏”,白酒数字化建设将按下“加速键”。

                    “场景式”变革加速数字化转型

                    回顾17年前的“非典”,加速了互联网建设的步伐,在那次?;性杏说缟?、在线支付和物流业的兴起,成就了淘宝、京东、携程等网络电商平台和快捷电子商务产业“帝国”。

                    今年的新冠肺炎疫情对经济造成了一定的冲击,但针对我国完善的经济体系和巨大的消费市场来说,经济恢复短期内就能看到显著效果。具体到国内酒类行业,春节的销售旺季遭遇“寒冬”,出现节后库存压力大、动销缓慢等突出问题,如何构建新场景和改善现有场景成为酒厂、酒商共同关注的话题。

                    在中国工业互联网研究院院长徐晓兰看来,疫情下,5G、云计算、大数据等将形成合力,“线上+”场景全面爆发。数字化对现代社会的渗透,本质上是通过两种路径实现的,即新场景的构建与对现有场景的改造。在生活方面,此次疫情倒逼全民线上业务集中体验,较为突出的包括在线医疗、在线教育、在线办公等;在生产方面,工业互联网融合了5G、云计算、人工智能等新一代信息技术,在供需对接、产能提升等场景上体现了优势;在治理上,政府主导的以大数据、AI为基础的数字化治理和线上服务被进一步实践应用。

                    2017年,五粮液募资18亿元用于信息化、营销中心和服务型电子商务平台的建设。之后,五粮液一直在数字化转型方面加速前进。2018年,五粮液确定了数字化转型战略,完成数字化转型蓝图规划。在管理流程咨询的基础上,开展营销前、中、后台数字化系统建设;启动五粮液产品全生命周期溯源项目;中国酒业大数据中心挂牌成立,开展中国酒业生态、营销和生产三个方面大数据建设。

                    与此同时,茅台集团与浪潮集团签署战略合作备忘录。加快茅台全产业链大数据平台和“智慧茅台”建设,推动茅台集团实现云计算、大数据、区块链等技术的创新应用和产业化发展。同时,茅台还大力发展电子商务、个性化定制等,打造线上销售、线下体验、线上与线下一体化的营销链。“大数据+营销”为茅台数字化“智能营销”打下了坚实基础。

                    众所周知,渠道数字化是白酒企业数字化营销重要的一部分,白酒行业时常发生的销售管理不规范、市场费用不可控、企业无法直接带动终端动销等问题,都可以通过渠道数字化来解决——对商品流转的全过程进行跟踪、监管,市场费用投入、各类返利费用发放均以扫码动作为依据,将品牌商、经销商、团购商和终端店紧密串联,带动他们积极为品牌卖货的同时,充分利用各角色手中的传播资源,为品牌发声,在市场上形成传播矩阵。第八代经典五粮液的精准上市充分体现了数字化的优势。

                    数字化建设为茅台、五粮液的快速增长注入了活力,不论在生产酿造环节还是技术防伪、智能营销和消费精准定位上,数字化优势凸显,为实现千亿计划的实现提供了强劲动力。

                    “制空权”成为未来竞争核动力

                    数字化转型涉及产业、生态、企业等商业环境。企业思维的转变、组织构架的调整甚至商业模式的变革,都为行业变革带来机遇。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾表示,酒业数字化不仅要实现产品数字化,还要实现渠道数字化、终端数字化、消费者数字化,贯穿整个产业链,对企业未来发展至关重要。

                    在物联网趋势下,越来越多的智能产品将与用户实现连接,用户的行为数据会被智能设备收集、检测和分析,在这样的背景下,必然要求酒类营销以用户为中心,根据用户行为数据为每一个用户提供个性化服务,从而提升消费者体验。通过数字化实现定制、众筹、共享等新经济模式的导入,为消费人群提供更精准、定制化的服务,是检验企业数字化成功与否的唯一标准。

                    徐晓兰认为,下一步工业互联将推动人机关系重构,产业数字化转型全面升级。疫情带来的物理空间阻隔驱动企业利用信息化手段,组织和协调企业疫情防控和复工复产。信息技术有效连接数字空间与物理空间,拉近人与人、人与机器、机器与机器之间的距离。

                    白酒行业的常规营销偏重渠道,品牌商极少直接与消费者产生关联,无法清晰掌握消费者的真实需求。因此,消费者数字化最重要的就是解决消费者失联的问题——以二维码为基础,将消费者沉淀在企业可触达的官方渠道,利用丰富的营销活动、全面的消费者关怀、会员权益等与其开展持续、体系化的互动,培养消费者的好感度、忠诚度,提升其复购频率。

                    徐晓兰表示,此次疫情带来数字化转型的起点或许是消费场景,但是随着转型的持续深入,借助数据、算法、产品、技术,促进产业链上下游的无缝对接、供需的高度匹配,工业互联网驶入“快车道”,最终实现全要素、全产业链的全面连接。确切地说,渠道可以将有限资源通过数字化的工具直接分配到有效的终端和有效的消费者中去,并且全过程可视化、可控化,直接全视图评估,这将大大节约酒企、酒商的渠道投入,并能极大地减少渠道资源的浪费与减少市场管理面的投入。从行业来看,中国酒业数字化转型颠覆了“渠道时代”的传统营销体系,改变了中国酒类消费场景,对于中国酒业数字化改革具有里程碑式的意义。

                    海纳机构总经理吕咸逊认为,数字化具有先发优势,谁先做谁就可能抢占战略高地。茅台、五粮液等名酒引领数字化转型,将中国酒业拉升到新高度。

                    编辑:闫秀梅

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