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                    王朝涅槃,何日可待?
                    2015-12-21 10:41:14   来源:   

                      “40+”,这个数字对中法合营王朝葡萄酿酒有限公司将有新的意义,就在近日举行的王朝酒业内部会议中,据知情人士透露,王朝酒业对40余个重要岗位进行了调整,涉及企业中高层及区域经理等岗位,并进一步明确了王朝酒业下一步的市场运作策略,将对王朝葡萄酒及进口酒等多项业务的渠道进行调整、重构。
                     
                         自2011年以来,王朝酒业先后文章来源华夏酒报采取诸多举措推进2012年企业的发展。近日,新一轮调整再一次表明,经历了2010年和2011年的业绩大幅下滑,王朝酒业力争通过调整达到结构性优化和业务创新,为今后业绩的上扬注入“强心剂”。王朝酒业为挽救市场颓势“上演”了一出出“大戏”,但在中国葡萄酒市场高速发展的大背景下,王朝酒业有戏还是没戏,我们拭目以待。
                     
                    掌握渠道“自主权”
                     
                         从王朝酒业近日的企业内部会议通报中渠道调整方案来看,王朝酒业对渠道的调整依然没有结束,对一部分经销商未来或将继续痛下狠手。
                     
                         根据王朝酒业内部人士透露,虽然王朝国际酒业和王朝酒业销售公司单独运作,分别负责不同业务,但在一些实验两个渠道整合的区域,为了扩大王朝国际酒业的相关业务和提高渠道效率,很多原来做国产王朝葡萄酒的经销商因为达不到企业要求,将有可能被一刀切掉。下一步,王朝酒业将继续推行直营店和专卖店为主的扁平化渠道模式来运作区域市场,经销商也将处于次要位置。对业内人士诟病的王朝缺乏专业市场部门的问题,王朝酒业在近日举行的内部会议中确立了大区经理直接向公司负责的制度,一举解决了以往审批复杂、办事效率低等问题。
                     
                         “从试点直营店的市场来看,基于渠道效率,经销商可做不可做,但公司并不会排斥经销商?!备媚诓咳耸克?,“企业将加大自己营销队伍的扩建。在有的区域市场,最早时只有几个市场人员,在人员配备上每个人负责一个地级市都不够。下一步,一些区域市场将逐步扩招聘100人的团队,实现对市场销售的渠道覆盖和服务升级?!?DIV> 
                         实际上,王朝酒业内部人士对部分经销商缺乏市场战略的行为很不满意。
                     
                         “很多经销商缺乏对王朝酒业的支持与信赖,与企业的合作只是为了商业利润,缺乏长远的市场战略目标。经销商在前期与企业的合作中,得到了企业的大力支持而取得了很好的盈利,但在王朝艰难的时候,一部分经销商并没有支持企业,反而做出了将企业的市场费用私有化的诸多举动,缺乏对王朝品牌的归属感和责任感?!蓖醭埔滴鞑看笄晃桓涸鹑吮硎?。
                     
                         另据《华夏酒报》记者了解,对于企业的市场产品结构,王朝酒业也建立了自由组合的制度。根据这一制度,王朝国际酒业代理的来自全世界的1000多款葡萄酒中,各大区可自由选择适合本地市场的产品组合来提高市场效率,从而打破了以往大而全的市场策略。
                     
                    “绘制”国际蓝图
                     
                         从目前来看,作为产品线的重要补充,王朝国际酒业上升到了公司很重要的地位,进口葡萄酒和法国王朝葡萄酒业务上受到了公司的极度重视,公司从人事、市场支持等方面都给予了王朝国际酒业倾向性的支持。
                     
                         据悉,根据王朝酒业最新市场人事安排,在试点区域市场,原负责国产酒业务的市场人员将同时尝试国际酒业公司业务,以促成进口葡萄酒业务的快速增长。
                     
                         近年来,王朝酒业确立了国际化、现代化的目标,王朝酒业的国际化更多地是指引进进口葡萄酒和国外生产的王朝葡萄酒来实现自身的国际化,而公司自有产品国际化则成了辅助性的举措。为此,王朝酒业建立了实现国际一流大集团的新战略,立足中国大陆市场,以强大的资金积累和品牌积累展开了广阔深远的国际化葡萄酒产业布局。
                     
                         世界上单体最大的酒堡王朝御苑酒堡的开业,法国红酒文化中心的成立,王朝新广告语“开启酒的王朝,成就我的王朝“发布,王朝新LOGO的启用,王朝与意大利贝塔拉索设备制造公司等企业签订长期战略合作协议,购买保加利亚酿酒厂,从美国、新西兰引进葡萄酒品牌等等,无不标志着王朝国际化战略的全面升级。王朝的确对这种国际化的道路十分痴迷,就在不久之前,又有市场传闻称王朝或将“迎娶”玛歌三牌酒,王朝拟借助与玛歌的合作以树立国际品牌形象。
                     
                         其中,对于法国王朝项目的发展,中法合营王朝葡萄酿酒有限公司董事局主席兼执行董事白智生也有如下表示,“法国王朝的适时推出,是王朝公司实施国际化战略的引爆点、突破口,许胜不许败?!?DIV> 
                    新制度实现市场快速补位
                     
                         面对公司的诸多市场调整举措,从王朝酒业内部诸多人士看来,对2012年的增长持有乐观态度。
                     
                         白智生接受媒体采访时曾表示,“酿酒行业十二五规划”有助打击假冒伪劣葡萄酒产品,淘汰不良企业。而国家“严控三公经费”令茅台、五粮液等高端白酒销售受到一定影响,而对王朝葡萄酒进入公务市场有一定推动。王朝酒业也会主力推广一款售价由逾百元至逾千元的梅鹿辄系列高端葡萄酒,这将为企业赚取更高的盈利,有望实现销售额的两位数增长。
                     
                         不少王朝酒业的大区经理向《华夏酒报》记者表示,对于王朝今年的业绩提升,较为看好。
                     
                         一位不愿透露姓名的大区经理告诉《华夏酒报》记者,“从大区业绩来看,公司制定的大区目标是较去年同期增长35%,尽管如此,由于与张裕、长城相比,王朝的市场基数较小,因而单靠市场自然增长就能完成销售的增长目标。随着王朝市场策略的创新推进,2012年内完成较上年同期增长50%的销量应该不成问题?!?DIV> 
                         与此同时,王朝内部人士也认为,不断推进的营销渠道改革今年有望在浙江等优势区域发力,将大大推动王朝今后的业绩增长。
                     
                         “从市场的反映来看,王朝品牌影响力的减弱并未危及王朝品牌的根本。当然,大经销商叛逃产生的不利影响既成事实,如今,大经销商代理制被彻底打破后,出现了大量的市场空白,随着公司渠道扁平化的推进,王朝的既有渠道会吸引不少中小经销商参与以实现快速补位,进而推动销售业绩的恢复性增长?!蓖醭谐〔康囊晃蝗耸客嘎?。
                     
                         据悉,王朝与深圳市怡亚通供应链股份有限公司的合作,也将对王朝今年在传统渠道的发展有很大的推动作用,尤其将提升王朝在商超等主渠道的占有率。怡亚通供应链现在全球共拥有9家分公司、18家子公司,并在全国各大中城市设有物流分拨中心和物流节点,建立了遍布中国主要经济区域的全方位的保税物流平台,同时覆盖了海外部分市场,形成覆盖全国、辐射全球的供应链服务网络,其在沃尔玛等全国性商超渠道和地方商超渠道有着强有力的优势。
                     
                    短期仍难彻底变革
                     
                         在王朝内部对未来市场的发展看好的同时,业内人士则认为,基于品牌的魅力和市场的巨大潜力,王朝未来市场的空间固然非常巨大,但从目前的种种举措来看,王朝酒业难以在短期内实现市场困境的快速破冰。
                     
                         一位不愿意透露姓名的葡萄酒营销专家认为,虽然王朝未来的发展仍然有很大空间,但是两年内难以实现业绩的迅速上扬。一方面,基于王朝一直不重视设置专业的市场部门,这是王朝市场运作的先天缺陷,而目前这种弊病依然没有得到彻底“根治”;另一方面,王朝样板市场诸如浙江的经销商和样板产品王朝老干红的遭遇文章来源华夏酒报,重重打击了合作经销商的信心,而且库存的存在使得这部分经销商短期难以实现业绩的恢复。
                     
                         该人士向《华夏酒报》记者一一列举了在样板市场浙江等销售的王朝老干红系列价格的混乱。浙江市场一度曾占到王朝整个销售额的30%,王朝老干红系列也一度占到王朝全国销售额的80%,到2008年这一比例降至40%。为了扩大市场占有率,王朝酒业通过降价促销等造成了市场价格的巨幅波动。而王朝老干红本身市场流通性很强,市场占有率实际上来源于消费者的认可,经销商利润并不丰厚。因此,造成了经销商窜货、压货、价格倒挂等问题,严重打击了温州利瑞、杭州洪大祥等核心经销商的积极性,在一些王朝老干红已经被替换的市场,这一模式的使用也损害了当地经销商的既有利益。
                     
                         对于王朝酒业在国际业务和中高端品牌的快速推进,业内人士认为,进口酒业务的推进能够激发王朝进口葡萄酒的巨大市场潜力。但是,单项举措无法从根本上扭转王朝葡萄酒市场下滑的颓势,而且在进口葡萄酒业务上无力与星座酒业等国际巨头及建发酒业等国内巨头比肩,而其在高端化的道路上,未来的道路依然是挑战重重,包括“御爵”、“雅爵”及“智爵”三款的“爵”字系列桶装葡萄酒等高端产品,其主打的“收藏级葡萄酒”定位使王朝酒业主打高端路线可见一斑,但这一概念能否被消费者接受仍然存在很大的疑问。
                     
                         与此同时,对于王朝僵化的管理和市场体制,包括王朝市场部的内部人士和业内人士都表示了保守观望的态度。
                     
                         据前述王朝西部大区的市场人士透露,王朝目前的困境一方面是由于早年市场策略的失败,另一方面则基于僵化的企业体制,在市场运营中,王朝内部已经实际存在保守派和少壮派两大派系,保守派对市场的发展相对保守,很大程度上影响着企业的市场运行效率。
                     
                         “虽然企业做了诸多努力,但这一体制暂时没有根本改变的迹象?!备檬谐∪耸勘硎?。
                     
                         从目前来看,王朝酒业重塑辉煌的“大戏”还在上演,作为国产葡萄酒的优秀代表,我们期待王朝酒业早日实现“凤凰涅槃”。


                    《王朝之殇》系列报道之一:致王朝酒业的一封信

                    《王朝之殇》系列报道之二:王朝酒业难掩渠道顽疾

                    《王朝之殇》系列报道之三:人事地震伤及品牌建设


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                    编辑:苗倩

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