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                    郎酒,你能输得起吗?
                    2015-12-21 09:45:06   来源:   评论:0

                      6月初,来自四川古蔺郎酒销售有限公司的一个解聘电话将郑州大学2013届市场营销专业的7名大学毕业生从即将毕业的喜悦中拉至谷底。而在全国范围内,像这样被郎酒“放鸽子”的大学生大约有200人?!八淙焕删萍潘祷岵钩?000元,可关键是现在才通知解聘,已经让我们失去了找工作的最好的机会?!币幻唤馄傅拇笱г顾?。
                      近日,郎酒突然解聘200名大学生一事成了业内议论最多的、网上转发贴子最多的热门话题。为此,一些大学已经就此事推出应对措施。其中,四川大学就业指导中心和校领导召开会议商谈,南昌大学将郎酒集团纳入应聘“黑名单”……目前,郎酒解聘事件还在继续发酵。
                     
                    解聘大学生不是偶然
                     
                      5月底到6月初,郎酒集团通过电话信件等途径单方面通知手里拿着三方协议的200名应届大学生予以解聘,而这被解聘的200名大学生是去年12月份郎酒集团到郑州大学、云南大学、四川大学、重庆工商大学、安徽大学、西南财经大学、西南大学、西北大学、海南大学等高等院校招聘而来的。对此,郎酒集团解释的理由有两个:一是行业不景气,二是库存压力过大,公司无力承担过多的人力成本。
                    然而,行业人士分析这一事件认为,郎酒集团解聘大学毕业生绝对不是偶然之举,至少有两大关键原因:一是汪俊林被查事件,二是经销商大量抛货剥离郎酒品牌。
                         对此,中国酒文化研究中心副主任郭五林教授认为,从郎酒解聘大学生这一事件可以看出,郎酒在人才储备上是缺乏战略眼光的,不论是营销人才还是技术性人才,都是需要“十年树木,百年树人”的。绝对不是想要就要,不想要就将其推给社会。
                         在今年1月5日的一次企业内部会议上,郎酒集团还宣布:不裁员、不减薪,确保郎酒员工获得在行业内有竞争力的薪酬。在郎酒官方网站上,《华夏酒报》记者发现有一则名为“破关系,上新人,破庸才,上人才”的新闻,其中提到“郎酒集团董事长汪俊林表示,郎酒将不遗余力地专注对新进大学生的培养,给他们最好的机制,为其提供发展空间和舞台……”然而,郎酒集团却未能按此人才培养目标去培养、储备人才,这是不可取的。
                      著名白酒专家曾祖训闻听此事向《华夏酒报》记者十分遗憾地表示,郎酒出现这样的事情真的让人太痛心、太失望了,其负面影响不亚于去年出现的“塑化剂”风波造成的不良影响。
                     
                    群狼战术拖累经销商
                     
                         在郎酒近10年来的爆发式增长中,汪俊林发挥着不可替代的关键性作用。2001年,汪俊林初至郎酒,彼时年销售额尚不足3亿元,其中还有1个亿要用来还贷款利息,而在汪俊林的“妙手”调治下,郎酒迅速恢复壮大发展,从年销售额3亿元飚升到30亿元、50亿元,直至100亿元,十余年间,市场见证了郎酒每个战略目标的阶段性胜利,一度跻身“百亿俱乐部”。
                         但是,在2011年实现百亿俱乐部后,郎酒却犯了一个严重的错误——盲目追求业绩的增长,从而忽略了市场渠道的深耕,没有处理好生产厂家与经销商的黏合度,主要表现在向经销商过度压货和滥用群狼战术的营销模式两个方面。
                         为了实现百亿销售目标,郎酒不断向渠道商压货,导致郎酒经销商苦不堪言。据四川某大型酒企内部人士透露,其所在区域的一家“红花郎”经销商库存就有2000多万元。四川一位郎酒的经销商对媒体表示,一个县域的经销商压货量在30万或50万元已经成为常态,100万元的也不乏其人。
                      茅台、五粮液遭遇价格垄断事件后,更加注重与经销商、品牌运营商的黏性,为了增强与经销商的黏性,五粮液采取10%~15%之间的返利补贴政策,如果按照普通五粮液700元的出厂价返利的话,经销商大概还有几十元的空间,以减少倒挂亏损,实现收支平衡。由于厂商关系的改善,经销商们将原来“他们五粮液”或者“你们五粮液”改为“我们的五粮液”。
                      茅台股份公司总经理刘自力也谈到,当前,白酒巿场低迷,但这只是暂时的,我相信我们的品牌与产品,相信我们这支风雨同舟的高素质的经销商队伍,一定能够继续做大做强。
                         白酒营销专家袁野认为,“群狼共舞”战略确实制造了郎酒的高速发展,然而,随着市场规模扩大、渠道下沉,最伤不起的是经销商,郎酒已将“群狼共舞”逐渐演变成了“群狼乱舞”?!叭豪腔煺降慕峁褪腔跹乖诰淌掷?,而经销商为了出货不择手段,造成价格混乱,郎酒公司又以蹿货扰乱市场等借口取消这些经销商资格?!痹疤嵝哑渌破笞⒁?,在酒业进入调整期后,更重要地是做渠道深耕,从而巩固目标市场,杜绝拔苗助长的行为发生。
                      著名营销专家孟跃一针见血地指出,如果你想取得成功,就必须要牺牲一些东西,产品越多,市场越大,阵线越长,增长越快,这种错误的认识将会导致市场混乱不堪,利润大幅下滑。这就是郎酒为什么将“群狼共舞”逐渐演变成为了“群狼乱舞”的真正原因。
                         目前,郎酒集团已经意识到泡沫式增长所带的囧途,将囧途作为一种“修行”,主动出手对其营销组织机构和模式做出重大调整,将“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”,改变为以五大事业部为主体的“准公司制运营模式”。据了解,郎酒“矩阵式营销组织结构”自2006年开始运行,为郎酒年销售额从7.5亿元到2012年110亿元的快速发展做出了积极贡献,能够将文章来源华夏酒报这一“功勋模式”彻底打破,足见郎酒此次营销变革之力度与决心。
                         对此,四川郎酒股份有限公司总经理、销售公司总经理付饶表示,郎酒的组织结构调整,是为了真正实现市场销售渠道更加规范有序发展,最大力度保障经销商的切身利益,在前一阶段的快速发展之后,郎酒需要建立一种更加有效、有序、稳定的发展格局和组织体系保障。
                     
                    最输不起的是企业诚信
                     
                         由郎酒解聘大学生事件,记者联想到了五粮液向全国公开招聘的100名营销人员。受行业大环境的影响,从今年一季度的营销业绩来看,五粮液只增长了5. 4%,大大低于预期增长目标。但是,五粮液非但没有辞退新聘的100名营销人员,而且加大对营销人员的培养力度,要求营销人员不断学习,花大量时间去开拓市场。
                      孟跃表示,白酒企业普遍缺乏品牌忠诚度建设,市场营销不是一场产品之战,而是一场认知之战。郎酒在解聘大学生这个问题上,犯下的严重错误,实质上就是缺乏品牌忠诚度建设,有违认知定律问题。
                         酒企应该清楚地知道,要使80后、90后的年轻人接受中国白酒,首先要让大学生接受中国白酒的文化。对此,郭五林表示,郎酒如果继续忽略80后、90后的大学生市场和消费群体,那么,郎酒除了输掉企业诚信外,还可能输掉未来潜在的消费群体。
                         郎酒,你能输得起吗?
                    (您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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                    编辑:苗倩

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